TEMAS 7 Y 8. FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
1.
LA
ACTIVIDAD COMERCIAL
La función
comercial o marketing es la relación entre la empresa y el mercado que permite
satisfacer las necesidades de los consumidores. Su origen está en los años 50
del siglo XX, momento en que aumenta la demanda y las empresas empiezan a
estudiar el mercado. Este estudio ha evolucionado desde cuatro enfoques:
-
El producto: buscando hacer productos de calidad
más que buscar clientes. Es propio de productos que no tienen competencia.
-
Ventas: en el que las empresas tienen por
objetivo vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender. Es
un enfoque agresivo en el que se piensa que con la publicidad se puede vender
todo.
-
Marketing: parte del estudio de las necesidades
del consumidor que permita diseñar los productos demandados. Hoy, aparte de
atraer clientes, se piensa en retenerlos.
-
Marketing social: considera los problemas
generados mediante el deterioro del medio ambiente, la pobreza, la escasez de
recursos naturales… tratando de equilibrar el beneficio empresarial con el
bienestar presente y futuro (ej: comida basura, los envases no retornables, los
coches potentes que consumen mucho…).
2.
LA
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Se agrupa en dos
fases:
-
La estrategia: supone analizar las necesidades
del mercado.
-
Marketing operativo: supone desarrollar los
productos adecuados para el mercado.
A) MARKETING
ESTRATÉGICO
Las empresas
buscan las oportunidades del mercado para poder diseñar la mejor estrategia
comercial. Está en relación con lo visto en el método DAFO: un análisis externo
que vea las oportunidades y amenazas del entorno y un análisis interno que
valore las fortalezas y debilidades de la empresa.
El mercado.
Se trata del conjunto de consumidores que tienen la misma necesidad. Se pueden
clasificar en función de:
-
La competencia: competencia perfecta o
imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística).
-
Las posibilidades de expansión: mercado actual y
potencial o futuro.
-
El tipo de compra: de consumo o industrial.
Investigación
de mercados. Se necesita conocer los clientes actuales y potenciales y la
imagen que éstos tienen de sus productos.
Se plantean varias fases:
-
Plantear qué se desea investigar.
-
Diseñar el plan de investigación y la
metodología.
-
Búsqueda de la información. Es posible que ésta
no exista y haya que buscarla (información primaria) o que ya exista
(información secundaria). La primera se hace mediante encuestas, la experiencia
del mercado y la observación (ver cómo reaccionan los consumidores en los
puntos de ventas, estudiar los precios de la competencia…) o con entrevistas de
grupo. La secundaria se observa en archivos, estadísticas ya realizadas,
internet, informes oficiales…).
La decisión
de compra. El consumidor pasa por varias etapas antes de realizar la compra:
reconoce la necesidad de comprar, se informa de las alternativas, las valora y
decide la compra.
Segmentación
de mercados. Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que
tienen un comportamiento similar a la hora de consumir. En función de esta
segmentación las empresas ofrecen productos distintos a cada grupo en función
de los siguientes criterios:
-
Demográfico. Por edad, sexo…
-
Geográfico. Población rural o urbana.
-
Socioeconómico. Según la renta, la profesión,
educación…
-
Hábitos de compra. Frecuencia de compra
(habitual, ocasional…), lealtad a la marca…
Una vez que se
realizan estos grupos de consumidores se pueden realizar tres estrategias:
-
Marketing masivo. Atiende al mercado total y se
dirige a la mayoría de compradores.
-
Marketing diferenciado. Se dirige a la mayoría
pero adapta su oferta a cada grupo o segmento (como Coca-Cola y sus distintos
productos).
-
Marketing concentrado. Solo quiere llegar a un
grupo concreto como puede ser los supermercados DIA o los coches de alta gama.
B) MARKETING
OPERATIVO
Tras definir la
estrategia se establece el plan de marketing. Esto implica decidir las acciones
comerciales, dotarlas de un presupuesto y un calendario y ejecutarlo.
Tras elegir el
segmento de mercado la empresa debe concretar su plan de acción a través de la
mezcla comercial o marketing mix. Para ello cuenta con cuatro instrumentos
conocidos como las 4 P:
1) El producto. Se ha de decidir
las características del producto incluyendo el diseño, calidad, marca, envase,
garantías, servicios postventas… La demanda de un producto depende de cómo lo
ven los consumidores. Es lo que se llama imagen de marca. Para ello las
empresas intentarán diferenciar su producto.
Gama y línea
de productos. Cada empresa puede vender productos distintos. El conjunto de
productos es lo que se llama gama de productos. Aquellos de características
similares forman una línea de productos (por ejemplo, una empresa de
electrodomésticos tiene varias líneas de productos). El número de líneas es lo
que se conoce como amplitud de la gama.
Identificación
del producto. Se identifica de tres formas:
-
Marca. Nombre, símbolo o logotipo. Son nombres
fáciles de recordar o que pueden recordar a las características del producto.
Se suelen proteger en la Oficina Española de Patentes y Marcas, para su uso
exclusivo. Se puede usar una marca única para todos los productos de su gama,
marcas múltiples para distintos productos de gama o marcas blancas.
-
El envase, aparte de para contener el producto,
también se usa como imagen, usando diseños fácilmente identificables.
-
La etiqueta presenta la marca, instrucciones,
caducidad…
Ciclo de vida.
Los productos tienen un ciclo de vida desde su creación hasta su ocaso. Así,
aparecen productos nuevos y otros que existían hace años ya no se producen.
Diferenciamos cuatro fases:
-
Lanzamiento. Implica un coste inicial derivado
de su investigación, promoción y publicidad. Al principio la empresa presentará
pérdidas puesto que no se cubren costes, por lo general.
-
Crecimiento. La empresa empieza a generar
beneficios y aparecen productos similares en otras empresas.
-
Madurez. Los beneficios tienden a decrecer
debido a la competencia. Se trata de diferenciar el producto para mantener
ventas.
-
Declive. El mercado se satura con otros
productos y la reducción de beneficios hace que se la empresa se plantea
abandonar el producto o renovar su trabajo de marketing.
2) El precio. Es el instrumento que
la empresa puede modificar más fácilmente para adaptarlo a los cambios. Se
pueden fijar de distintos modos:
-
Margen sobre costes. A los costes se suma una
cantidad llamada margen, que supondrá el beneficio. P= Coste + margen sobre el
coste.
Se suele aplicar un porcentaje sobre el coste. Por ejemplo, si el coste
de un producto es de 80 euros y se aplica un margen del 25 % el precio final
será de 100 euros. Este procedimiento es usual en el comercio minorista, aunque
en la actualidad el coste se usa como un determinante por debajo del cual no
debe estar el precio.
-
En función de la demanda. Considera la
elasticidad de la demanda, es decir, la respuesta de la demanda a los cambios
en el precio. Si la demanda es elástica, no se suele variar demasiado el
precio. Si es inelástica, no importa subir algo el precio porque la demanda
variará poco.
-
En función de la competencia. Precios mayores
que la competencia son típicos de productos con imagen de calidad. Cuando el
precio es similar al de la competencia implica que el producto está poco
diferenciado de los de la competencia por lo que se usa el precio que establece
el mercado. Precios por debajo de la competencia se usan para atraer a clientes
(DIA, aerolíneas lowcost).
Estrategias.
Diferenciamos:
-
Precios diferenciales. Consiste en vender el
mismo producto a distintos precios según las características de los
consumidores (jóvenes, jubilados…).
-
Precios psicológicos. Por ejemplo, precios de
prestigio (que den una idea de un producto de calidad); precios mágicos (9,95
euros en lugar de 10 euros); precios de costumbre (para productos de consumo
usual, como las golosinas).
-
Precios para líneas de productos. Afectan a
todos los productos de una misma línea de producto. Es el caso de los precios
cautivos (impresora barata y cartuchos caros); precio dividido en componentes
(como el de la telefonía); precio paquete (que incluye varios productos
complementarios).
-
Precios para productos nuevos. Se usa la
descremación (fijar un precio alto al inicio para captar a consumidores
elitistas y bajarlo después) o la penetración (poner precios bajos al principio
para captar clientes).
3) Promoción o comunicación.
Procura informar sobre el producto o marca, dar importancia de sus ventajas o
ganarse al cliente. Se pueden usar estos instrumentos:
-
Publicidad. Es una forma de comunicación masiva
que usa los medios de comunicación para promocionar la marca y sus productos,
suscitar interés o deseo de comprarlos… Supone un coste para la empresa que
piensa en compensarlo con las ventas. Se usan medios como la tv, cine, radio,
carteles, revistas, internet…
-
Promoción de ventas. Son actividades para atraer
el interés de los compradores con incentivos como muestras gratuitas, regalos,
ofertas… Se suele usar a corto plazo o para promocionar productos nuevos.
-
Relaciones públicas. Buscan mejorar la imagen de
la empresa o marca. Se hace mediante el patrocinio de eventos (deporte,
programas, exposiciones…) que permitan dar una imagen favorable, o fomentando
las relaciones con los medios de comunicación.
-
Venta personal. Se hace mediante la red de
vendedores o comerciales. Permite la relación directa con el consumidor,
aclarar dudas,…
4) Place o distribución comercial.
Permite aumentar el valor de los bienes pues lo dota de utilidad de espacio o
lugar (localización en un lugar cercano al consumidor), de tiempo (cuando se
necesite) y de posesión.
Canales de
distribución. Es el conjunto de intermediarios que llevan el producto desde
el origen hasta el consumidor. Los intermediarios pueden ser mayoristas,
que compran a los fabricantes para vender a los minoristas (no venden al
consumidor y venden en grandes cantidades o al por mayor) y minoristas, que
adquieren los productos a los mayoristas para vender al consumidor al por menor
o al detalle. En función del número de intermediarios puede haber un
canal largo (como mínimo un mayorista y un minorista; típico de productos de
consumo frecuente como alimentos), corto (con una sola fase compuesto por un
minorista; típico de productos de consumo duradero como coches) y directo (sin
intermediarios; como los mercados industriales y el sector servicios).
Los
intermediarios también se pueden clasificar en canal externo (independientes de
la empresa), propio (delegaciones de comerciales propios) o franquicias.
Funciones del
intermediario. Aunque suponen un incremento de los costes que encarece el
precio cumplen con varias funciones:
-
Ajuste de oferta y demanda. Agrupan los productos
de varios fabricantes.
-
Logística. Transporte, almacén, conservación…
-
Promoción
-
Servicios adicionales como asesoramiento,
financiación, mantenimiento…
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