TEMA 3. ENTORNO DE LA
EMPRESA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL
1)
ENTORNO
DE LA EMPRESA Y LOS SECTORES DE ACTIVIDAD
El entorno en el
que las empresas realizan sus actividades económicas puede diferenciarse en:
a) Entorno
General, relacionado con los factores que afectan del mismo modo a las
empresas de un ámbito geográfico concreto. En el caso de las empresas situadas
en España serían las leyes nacionales o europeas, las crisis, el aumento de la
renta… Se trata de un entorno que puede cambiar y, por tanto, las empresas han
de adaptarse a las variaciones. Podemos diferenciar 4 factores:
-
Factores económicos, como los tipos de interés,
inflación, los ciclos económicos (recesión o expansión), los sectores
económicos principales de un país, las comunicaciones…
-
Factores políticos y legales. Son las decisiones
tomadas por las administraciones y se refieren a: políticas fiscales y
monetarias, impuestos, gasto público…
-
Factores socioculturales que caracterizan a un
país como el grado de cultura, de educación, los gustos, la forma de vida…
-
Factores tecnológicos, que hace que las empresas
estén en un proceso continuo de reciclaje y adaptación. Ello incide en aspectos
como la obsolescencia prematura de algunos productos.
b) Entorno
Específico. Se refiere a los factores que influyen en las empresas de un
mismo sector de actividad, que se forma por las empresas que producen bienes o
servicios parecidos. Por ejemplo, el sector de las Agencias de Viajes, el del
automóvil… Estas empresas compiten entre sí para obtener el máximo beneficio y
ello se hace cuando se es más eficiente que las otras. Por ejemplo, fabricando
productos con mejor calidad-precio. Los factores del entorno específico podrían
ser: los proveedores, los clientes, los competidores, los intermediarios… Los
cambios en estos factores provocan adaptaciones en las empresas para continuar
con su cuota de mercado o mejorarla.
Producción y
cuota de mercado de un sector
El volumen de negocios de un sector es la
suma de sus ventas expresadas en euros. La parte que ha vendido una determinada
empresa es la cuota de mercado. En
resumen:
Volumen de
negocios de un sector: precio del producto x número de productos vendidos.
Cuota de
mercado= ventas de una empresa/volumen de negocios de su sector x 100
La empresa con
mayor cuota de mercado dentro de su sector será el líder de mercado.
2)
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Es la búsqueda
de una posición favorable o de ventajas competitivas en el sector de la
empresa. Se diferencian tres estrategias:
-
Costes. Se procura rebajar los costes de
producción para poder fijar precios bajos.
-
Diferenciación del producto, de modo que se
trate de algo exclusivo o único.
-
Crear un nicho de mercado, una especialización
que haga a la empresa y sus productos únicos.
El plan
estratégico implica una serie de pasos:
-
Realizar un diagnóstico de la situación como la
estructura de mercado… Para ello se usan el modelo de Porter o la matriz DAFO.
-
Establecer objetivos.
-
Elección de la estrategia.
A)
EL
MODELO DE PORTER
Para ver el
nivel de competencia de un sector y poder realizar una estrategia se usa este
modelo que determina lo atractivo que puede ser un sector para una empresa. Se
basa en las llamadas cinco fuerzas de Porter:
- Grado
de rivalidad entre competidores que depende del número de competidores o
tipo de mercado (competencia perfecta, oligopolio…), el grado de
concentración del sector (muy concentrado si pocas empresas se reparten la
mayoría del mercado) y de la madurez del sector (si es un sector emergente
o estancado). Por lo general, cuanto menos competidores más rentable podrá
ser una empresa.
- Amenaza
de nuevos competidores. Está en función de las barreras de entrada al
sector. Estas barreras pueden ser: las empresas ya instaladas en el sector
tienen una ventaja de costes como el dominio de la tecnología; la
experiencia en el producto; o la inversión inicial de capital. Cuanto más
difícil sea la entrada en el sector la competencia será menor.
- La
aparición de productos sustitutos, que puede causar cambios en el sector.
- Poder
negociador de los proveedores. Si son pocos y poderosos pueden poner
condiciones poco ventajosas para las empresas del sector.
- Poder
negociador de los clientes. Clientes bien informados y organizados pueden
presionar sobre los precios y por tanto, generar menos beneficios a las
empresas.
B)
EL
MÉTODO DAFO
Es el método de
análisis de los puntos fuertes y débiles de una empresa y las amenazas y
oportunidades de su entorno para conocer sus ventajas competitivas y la mejor
estrategia basándose en las características propias y las del mercado. Es una
herramienta de diagnóstico que facilita la toma de decisiones futuras. Nos
ayudará a plantear las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar
las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organización contra las
amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. Puede
ser aplicado en cualquier situación de gestión, tipo de empresa
(independientemente de su tamaño y actividad) o área de negocio. Se basa
en un análisis de la empresa externo e interno y en elaborar un cuadro resumen.
Análisis externo. Consiste en detectar las amenazas y
oportunidades del entorno general y específico. Para el específico se suele
usar el modelo de Porter. Abarca diversas áreas: el mercado, el sector, la competencia…
-
Las amenazas. Son cambios en el entorno que hay
que afrontar para evitar desventajas competitivas como: una crisis económica,
aparición de productos sustitutivos, cambios en los gustos, nuevas normativas…
-
Oportunidades. Son cambios en el entorno que
intentará aprovechar para mejorar la competencia de la empresa como una mejora
de la renta de los clientes, nuevas ayudas o subvenciones, eliminación de
barreras…
Análisis interno. Se hace
para fijar las fortalezas y debilidades de la empresa. Los puntos débiles
suponen una desventaja comparativa frente a sus competidores y los puntos
fuertes al contrario. Habrá que analizar la cantidad y calidad de los recursos
y compararlos con los de otras de su sector. Los indicadores usados son:
Producción. Capacidad de producción,
costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica, instalaciones y
recursos tecnológicos…
Marketing. Línea y gama de productos,
imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad,
distribución, equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.
Organización. Estructura, proceso de
dirección y control y cultura de la empresa.
Personal. Selección, formación,
motivación, remuneración y rotación.
Finanzas. Recursos financieros
disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación
y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.
El
cuadro-resumen o matriz DAFO:
|
MATRIZ DAFO
|
Fortalezas
|
Debilidades
|
|
Análisis interno
|
¿qué ventajas tiene la empresa? (habilidades y
recursos tecnológicos, ventaja en costes, economías de escala, buena imagen,
productos diferenciados, mejores campañas de publicidad,…)
¿qué percibe el mercado como fortalezas de la
empresa?
|
¿qué se puede mejorar y evitar? (atraso en I+D,
obsolescencia, costes altos, problemas financieros…)
¿qué percibe el mercado como debilidades de la
empresa?
¿hay problemas de motivación personal?
¿existen resistencias a cambiar en la empresa?
|
|
|
Oportunidades
|
Amenazas
|
|
Análisis externo
|
¿qué tendencias del mercado le favorecen?
¿es buena la coyuntura económica?
¿qué mejoras tecnológicas o nuevas normativas
le favorecen?
¿qué cambios en el estilo de vida o moda se van
a dar?
¿hay debilidades en los competidores?
|
¿cuáles son los obstáculos?
¿qué hacen mejor los competidores?
¿hay problemas con los proveedores?
¿existen productos sustituvos?
¿falta capital?
|
El DAFO ayuda
a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las
oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las
amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. Las
posibles estrategias son:
Defensiva. Evitan las amenazas detectadas con las fortalezas de la
empresa. La empresa está preparada para
enfrentarse a las amenazas. Si tu producto ya no se considera líder, resalta lo
que te diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, busca
clientes que te sean más rentables y protégelos.
Ofensiva. Se usan los puntos fuertes de la empresa para aprovechar
las oportunidades. La empresa debe adoptar
estrategias de crecimiento. Cuando tus fortalezas son reconocidas por los
clientes, puedes atacar a la competencia para exaltar tus ventajas. Cuando el
mercado está maduro, puedes tratar de robar clientes lanzando nuevos
modelos.
Supervivencia. Trata de reducir las debilidades para sobrevivir a las
amenazas. Te enfrentas a amenazas externas
sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deja las
cosas como están hasta que se asienten los cambios que se producen (por
ejemplo: observa la internetización del entorno antes de lanzarte a la
red).
Reorientación o cambio. Busca superar las debilidades aprovechando
las oportunidades. Se te abren oportunidades
que puedes aprovechar, pero careces de la preparación adecuada. Cambia de
política o de productos porque los actuales no están dando los resultados
deseados.
3)
RESPONSABILIDAD
SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL. MARCO JURÍDICO
Como resultado
del crecimiento de las empresas se producen efectos negativos en la sociedad y
el medioambiente, tales como la contaminación, los abusos en el mercado de
trabajo… Estos costes no suelen ser asumidos por las empresas a pesar de su
responsabilidad. Esto provoca una serie de compromisos legales y éticos para
mejorar este impacto negativo:
-
Compromiso con el desarrollo económico, social y
cultural y responsable con los derechos humanos.
-
Cooperación y confianza con el ámbito laboral.
-
Respeto y credibilidad hacia los clientes.
-
Respeto al medioambiente.
En este marco
aparece el concepto de desarrollo sostenible, que ha de garantizar que las
actividades económicas de hoy no tendrán repercusiones negativas en el mundo
actual y futuro.
Marco
jurídico. El marco jurídico de la actividad económica es regulado por las
administraciones de modo que se fomente la competencia, la equidad o los
derechos de los consumidores. El derecho aplicable a los empresarios es el
derecho mercantil. La norma básica es el Código de Comercio junto a las leyes
específicas como la ley de SA,…
Los principios
jurídicos más importantes son:
-
Libertad de empresa.
-
Derecho de propiedad.
-
Libertad de contratación.
-
Propiedad industrial
-
Defensa de la competencia, amparado en la Ley de
Defensa la Competencia o en la Ley de
Competencia Desleal.
