TEMA 3. ENTORNO DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1)      ENTORNO DE LA EMPRESA Y LOS SECTORES DE ACTIVIDAD

El entorno en el que las empresas realizan sus actividades económicas puede diferenciarse en:

a)      Entorno General, relacionado con los factores que afectan del mismo modo a las empresas de un ámbito geográfico concreto. En el caso de las empresas situadas en España serían las leyes nacionales o europeas, las crisis, el aumento de la renta… Se trata de un entorno que puede cambiar y, por tanto, las empresas han de adaptarse a las variaciones. Podemos diferenciar 4 factores:

-          Factores económicos, como los tipos de interés, inflación, los ciclos económicos (recesión o expansión), los sectores económicos principales de un país, las comunicaciones…

-          Factores políticos y legales. Son las decisiones tomadas por las administraciones y se refieren a: políticas fiscales y monetarias, impuestos, gasto público…

-          Factores socioculturales que caracterizan a un país como el grado de cultura, de educación, los gustos, la forma de vida…

-          Factores tecnológicos, que hace que las empresas estén en un proceso continuo de reciclaje y adaptación. Ello incide en aspectos como la obsolescencia prematura de algunos productos.

b)      Entorno Específico. Se refiere a los factores que influyen en las empresas de un mismo sector de actividad, que se forma por las empresas que producen bienes o servicios parecidos. Por ejemplo, el sector de las Agencias de Viajes, el del automóvil… Estas empresas compiten entre sí para obtener el máximo beneficio y ello se hace cuando se es más eficiente que las otras. Por ejemplo, fabricando productos con mejor calidad-precio. Los factores del entorno específico podrían ser: los proveedores, los clientes, los competidores, los intermediarios… Los cambios en estos factores provocan adaptaciones en las empresas para continuar con su cuota de mercado o mejorarla.

Producción y cuota de mercado de un sector

El volumen de negocios de un sector es la suma de sus ventas expresadas en euros. La parte que ha vendido una determinada empresa es la cuota de mercado. En resumen:

Volumen de negocios de un sector: precio del producto x número de productos vendidos.

Cuota de mercado= ventas de una empresa/volumen de negocios de su sector x 100

La empresa con mayor cuota de mercado dentro de su sector será el líder de mercado.

2)      ESTRATEGIA COMPETITIVA

Es la búsqueda de una posición favorable o de ventajas competitivas en el sector de la empresa. Se diferencian tres estrategias:

-          Costes. Se procura rebajar los costes de producción para poder fijar precios bajos.

-          Diferenciación del producto, de modo que se trate de algo exclusivo o único.

-          Crear un nicho de mercado, una especialización que haga a la empresa y sus productos únicos.

El plan estratégico implica una serie de pasos:

-          Realizar un diagnóstico de la situación como la estructura de mercado… Para ello se usan el modelo de Porter o la matriz DAFO.

-          Establecer objetivos.

-          Elección de la estrategia.

A)     EL MODELO DE PORTER

Para ver el nivel de competencia de un sector y poder realizar una estrategia se usa este modelo que determina lo atractivo que puede ser un sector para una empresa. Se basa en las llamadas cinco fuerzas de Porter:

1. Grado de rivalidad entre competidores que depende del número de competidores o tipo de mercado (competencia perfecta, oligopolio…), el grado de concentración del sector (muy concentrado si pocas empresas se reparten la mayoría del mercado) y de la madurez del sector (si es un sector emergente o estancado). Por lo general, cuanto menos competidores más rentable podrá ser una empresa.
2. Amenaza de nuevos competidores. Está en función de las barreras de entrada al sector. Estas barreras pueden ser: las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes como el dominio de la tecnología; la experiencia en el producto; o la inversión inicial de capital. Cuanto más difícil sea la entrada en el sector la competencia será menor.
3. La aparición de productos sustitutos, que puede causar cambios en el sector.
4. Poder negociador de los proveedores. Si son pocos y poderosos pueden poner condiciones poco ventajosas para las empresas del sector.
5. Poder negociador de los clientes. Clientes bien informados y organizados pueden presionar sobre los precios y por tanto, generar menos beneficios a las empresas.

B)      EL MÉTODO DAFO

Es el método de análisis de los puntos fuertes y débiles de una empresa y las amenazas y oportunidades de su entorno para conocer sus ventajas competitivas y la mejor estrategia basándose en las características propias y las del mercado. Es una herramienta de diagnóstico que facilita la toma de decisiones futuras. Nos ayudará a plantear las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organización contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. Puede ser aplicado en cualquier situación de gestión, tipo de empresa (independientemente de su tamaño y actividad) o área de negocio. Se basa en un análisis de la empresa externo e interno y en elaborar un cuadro resumen.

Análisis externo. Consiste en detectar las amenazas y oportunidades del entorno general y específico. Para el específico se suele usar el modelo de Porter.  Abarca diversas áreas: el mercado, el sector, la competencia…

-          Las amenazas. Son cambios en el entorno que hay que afrontar para evitar desventajas competitivas como: una crisis económica, aparición de productos sustitutivos, cambios en los gustos, nuevas normativas…

-          Oportunidades. Son cambios en el entorno que intentará aprovechar para mejorar la competencia de la empresa como una mejora de la renta de los clientes, nuevas ayudas o subvenciones, eliminación de barreras…

Análisis interno. Se hace para fijar las fortalezas y debilidades de la empresa. Los puntos débiles suponen una desventaja comparativa frente a sus competidores y los puntos fuertes al contrario. Habrá que analizar la cantidad y calidad de los recursos y compararlos con los de otras de su sector. Los indicadores usados son:

Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica, instalaciones y recursos tecnológicos…

Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribución, equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.

Organización. Estructura, proceso de dirección y control y cultura de la empresa.

Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación.

Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.

El cuadro-resumen o matriz DAFO:

MATRIZ DAFO	Fortalezas	Debilidades
Análisis interno	¿qué ventajas tiene la empresa? (habilidades y recursos tecnológicos, ventaja en costes, economías de escala, buena imagen, productos diferenciados, mejores campañas de publicidad,…) ¿qué percibe el mercado como fortalezas de la empresa?	¿qué se puede mejorar y evitar? (atraso en I+D, obsolescencia, costes altos, problemas financieros…) ¿qué percibe el mercado como debilidades de la empresa? ¿hay problemas de motivación personal? ¿existen resistencias a cambiar en la empresa?
	Oportunidades	Amenazas
Análisis externo	¿qué tendencias del mercado le favorecen? ¿es buena la coyuntura económica? ¿qué mejoras tecnológicas o nuevas normativas le favorecen? ¿qué cambios en el estilo de vida o moda se van a dar? ¿hay debilidades en los competidores?	¿cuáles son los obstáculos? ¿qué hacen mejor los competidores? ¿hay problemas con los proveedores? ¿existen productos sustituvos? ¿falta capital?

El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. Las posibles estrategias son:

Defensiva. Evitan las amenazas detectadas con las fortalezas de la empresa. La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si tu producto ya no se considera líder, resalta lo que te diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, busca clientes que te sean más rentables y protégelos.

Ofensiva. Se usan los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las oportunidades. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando tus fortalezas son reconocidas por los clientes, puedes atacar a la competencia para exaltar tus ventajas. Cuando el mercado está maduro, puedes tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos.

Supervivencia. Trata de reducir las debilidades para sobrevivir a las amenazas. Te enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deja las cosas como están hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la internetización del entorno antes de lanzarte a la red).

Reorientación o cambio. Busca superar las debilidades aprovechando las oportunidades. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar, pero careces de la preparación adecuada. Cambia de política o de productos porque los actuales no están dando los resultados deseados. 

3)      RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL. MARCO JURÍDICO

Como resultado del crecimiento de las empresas se producen efectos negativos en la sociedad y el medioambiente, tales como la contaminación, los abusos en el mercado de trabajo… Estos costes no suelen ser asumidos por las empresas a pesar de su responsabilidad. Esto provoca una serie de compromisos legales y éticos para mejorar este impacto negativo:

-          Compromiso con el desarrollo económico, social y cultural y responsable con los derechos humanos.

-          Cooperación y confianza con el ámbito laboral.

-          Respeto y credibilidad hacia los clientes.

-          Respeto al medioambiente.

En este marco aparece el concepto de desarrollo sostenible, que ha de garantizar que las actividades económicas de hoy no tendrán repercusiones negativas en el mundo actual y futuro.

Marco jurídico. El marco jurídico de la actividad económica es regulado por las administraciones de modo que se fomente la competencia, la equidad o los derechos de los consumidores. El derecho aplicable a los empresarios es el derecho mercantil. La norma básica es el Código de Comercio junto a las leyes específicas como la ley de SA,…

Los principios jurídicos más importantes son:

-          Libertad de empresa.

-          Derecho de propiedad.

-          Libertad de contratación.

-          Propiedad industrial

-          Defensa de la competencia, amparado en la Ley de Defensa la Competencia  o en la Ley de Competencia Desleal.